三个月卖了1500亿,手握微信入口,京东血拼五环外胜负几何?

2019-08-30

电商行业集体点兵下沉市场,战局胶着,优势各异,未来一家独大不易,多强并举可能是常态,而对于下沉市场来说,堪比一二线的购物消费体验,也从奢求逐渐变得普惠了。

文/陈纪英

Q2营收达到1503亿元,同比增长22.9%;Non-GAAP净利润达到36亿元人民币,同比大涨644%。

在宏观经济增长放缓之时,京东交出了一个远超预期的成绩单。

下沉市场成为最大的增长变量,京东零售集团轮值CEO徐雷在财报会议上透露,来自三到六线的用户增速高于一二线城市;新用户中有近70%来自低线城市;整体用户中有超过一半来自低线城市。

京东,敲开了下沉市场的大门,开始登堂入室了。

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下沉市场,正在从电商忽视的边缘地带,成为电商平台鏖战的主战场。

过去,困于品牌商和零售商集体缺位,下沉市场的消费潜力集体“沉睡”了,如今,当以电商为代表的零售商把触角延伸到此,压抑多年的蓬勃需求,如同开闸泄洪一般,实现大爆发。

在人口结构中,占据金字塔腰部和底部的下沉市场,最大的吸引力,首先来自于持续增长的人口红利。三线以下的下沉市场用户规模,高达6.7亿,且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。

其次,则是其蓬勃的消费欲望,与比肩一二线城市的可支配收入。

统计显示,从2008年开始,随着劳动力成本的上升,三四线与一二线的收入差距在不断缩小。

《2019年下沉市场图鉴》的数据显示,在下沉市场,月收入3K以上的用户占据75.6%,月收入5K以上的用户占据40.8%。

比收入差距缩小更快的是购买力。

摩根士丹利的统计显示,在一二线城市用户的消费结构中,购买住房是第一大支出,而在三四线城市,住房支出只能排到第四,前三名分别是日用品、教育、可选消费等。

房贷和购房压力不再沉重之后,根据CBNData的调研,线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

具体到家电品类里,2019年,尽管网购零售额中,村镇级市场占比不足20%,但增幅达到96%,远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

对于下沉市场用户的消费习惯,有人总结,下沉市场是熟人社会、好面子;品牌意识薄弱,看重性价比;收入多数不高,但闲暇时间多等。

但京东内部人士认为,上述特征均是表象,下沉市场消费的本质特点是“低风险购物”,而上述消费习惯,多数是基于信息不透明导致的无奈选择,市场不存在“低端用户”,只有需求不被满足的用户——一旦拥有更透明的信息和更好的体验,下沉市场的用户就会从价格敏感性,升级为品质、价格兼修的性价比敏感性。

徐雷发现,低线市场的消费者刚开始网购时倾向于客单价相对较低的商品,“但是随着他们对于网购的熟悉和了解,不管是我们平台还是行业数据,他们最终还是倾向于高品质商品。”

这一市场的用户,被京东归类于“隐形新中产”,他们的典型画像是:房贷压力小,可支配收入占比在40-50%之间,具有与一二线城市中产用户相当的消费能力,品质和价格兼重。

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